近日，有著257年歷史的英國老字號玩具店哈姆雷斯（Hamleys），在北京王府井開業。該店占地面積10700平方米，共有5層，是哈姆雷斯迄今為止全球單體面積最大的店，也是其全球第127家，以及繼南京、徐州門店以來的中國第3家分店。

　　縱觀近年國內的玩具市場，哈姆雷斯只是全球玩具巨頭加注中國的一個縮影。

　　今年3月，樂高在中國大陸的首家授權專營店在上海開業，成為其計劃2017年內在中國開設10余家新店中的第一家。

　　全球玩具巨頭瞄準中國市場

　　與這些玩具巨頭中國開店風光無限相比，今年它們的業績并不能讓人滿意。

　　在9月5日樂高發布的2017年上半年財報中，集團整體收入同比下降5%，營業利潤下降6%。這是樂高10多年來首次出現營收下滑。

　　同樣在今年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城（Toys R"Us），由于持續虧損，宣布在美國和加拿大破產。

　　耐人尋味的是，玩具反斗城在北美申請破產保護時，就向媒體發布澄清聲明，稱將繼續擴大亞洲，尤其是中國地區的業務。彼時，玩具反斗城亞洲亞太區總裁卓康彥（Andre Javes）表示，目前已在中國經營超過135家店鋪，并會繼續增設22家新店。

　　據美國媒體報道，玩具反斗城還正在為其規模不斷擴張的亞洲業務積極尋求融資，其中包括在香港證交所IPO掛牌上市。

　　其他玩具巨頭的日子也不好過。CNN稱，全球最大的玩具公司之一美泰預計今年四季度銷售額整體下降6%，今年以來，該公司的股價已經大跌45%。芭比和費雪兩家玩具公司也在苦苦掙扎。

　　傳統玩具巨頭業績下滑，背后的原因其實并不新鮮。一方面是來自電商的沖擊。目前，越來越多的玩具廠商選擇在亞馬遜等電商上銷售商品，線上商城的玩具往往售價較低。

　　另一方面，電子商品興盛后，孩子更愿意選擇在電腦和移動設備上玩電子游戲，造成電子游戲機銷量“扶搖直上”而傳統玩具遇冷的局面。

　　值得注意的是，盡管各大全球玩具巨頭業績整體增長乏力，在中國市場卻連年強勢增長。今年上半年，樂高在中國市場的收入實現了兩位數增長；玩具反斗城今年第一季度亞太市場依然保持增長；美泰最近一個季度在亞太地區的銷售額同樣增長了16%。

　　為了挽回頹勢，開拓中國市場成了他們共同的選擇。

　　國內玩具市場競爭激烈

　　相比歐美地區人們消費熱情的消退，中國消費者對玩具的需求，無論是數量還是質量都在增加。這也是國際傳統玩具巨頭在中國收獲頗豐的原因。

　　全面二孩政策實施以來，全國出生人口增幅明顯，2016年我國出生人口數量新增191萬人，80后、90后消費者組成新生代育兒家庭，收入水平提升，家庭結構趨于精致化，愿意把更多的收入投入到兒童中，使得玩具和嬰童用品市場迎來新一輪的剛需紅利期。

　　據中國玩具和嬰童用品協會、GfK（捷孚凱）中國聯合發布的調查數據顯示，2017年我國玩具、嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒奶瓶市場規模將分別達到607億元、123億元、61.4億元、51億元，增長率分別為9.2%、15%、35%、24.4%。

　　不過，對于國際玩具巨頭而言，中國市場這塊肥肉也不是那么容易吃的。市場前景大也意味著競爭會更加激烈。在國內玩具市場的競爭力中，本土玩具公司實力也非常強勁，并不輸國際玩具巨頭。

　　Euromonitor數據顯示，國內玩具業務市場份額前五的企業，有三家屬于中國本土企業，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動創意，其中奧飛娛樂穩居中國第一大玩具公司，市場份額達5.3%。另兩家國外企業分別是樂高和美泰，占比分別約為3.5%和2.2%。

　　受益于文化共鳴與社會習慣，本土玩具具有獨特的發展優勢。如國內品牌東方“可兒娃娃”與美泰的西方“芭比娃娃”一樣，也成為不少商超市場的主打玩具產品。

　　從奧飛娛樂的眾多IP中，可以看到不少文化因素，諸如“太極鼠”、“功夫料理娘”、“十萬個冷笑話”等IP都與中國傳統文化有著深刻的淵源。

　　值得注意的是，中國其實是世界最大的玩具生產國和出口國。歐盟統計局本月5日公布的最新統計數據顯示，歐盟成員國去年總共進口價值近72億歐元（約合558億人民幣）的玩具，這其中大部分為“中國制造”。

　　外媒指出，過去十年間，在此期間，中國在歐盟玩具進口市場的份額始終保持在80%左右的水平。“中國制造”玩具除了價格優勢外，質量也在不斷提高，是其愈發受到歡迎的原因。

　　未來幾年，或許不僅國內玩具行業的競爭將更加激烈，中國本土企業的玩具也能在國際市場上分一杯羹。（來自：21世紀商業評論 李惠琳）

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