市場風向標

52TOYS 自 2017 年啟動全球化戰(zhàn)略，已進入東南亞、日韓、北美等關鍵市場，且在海外市場的發(fā)展態(tài)勢迅猛。招股書上顯示，2022 至 2024 年，其收入由 4.6 億元增至 6.3 億元，海外收入從 3500 萬躍升至 1.47 億元，年復合增長超 100%。截至 2024 年底，52TOYS 的海外授權店達 16 家，并全面覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

52TOYS能在海外市場取得如此亮眼的成績，與其強大的IP運營與本地化適配能力密不可分。

結合全球潮流打造具有市場競爭力的產(chǎn)品，也是52TOYS在設計研發(fā)環(huán)節(jié)的一大優(yōu)勢。2025年6月，由夢工廠出品的電影《馴龍高手2》在全球熱映。52TOYS在電影上映期間推出自有潮流IP NOOK和NINNIC與電影的限量聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)售首日即售出近3500體。

52TOYS利用柔性供應鏈管理，維持高效、可規(guī)?；卣沟倪\營架構。通過與專業(yè)的第三方合作工廠，建立綜合生產(chǎn)網(wǎng)絡，確保穩(wěn)健的產(chǎn)能；還擁有專門的供應鏈管理團隊，以確保從產(chǎn)品設計到制造的平穩(wěn)過度；在生產(chǎn)過程中，采取嚴格的質(zhì)量控制措施，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)卓越。

在倉儲物流方面，52TOYS 構建了海外倉與亞馬遜 FBA 相結合的混合模式。這一模式成效顯著，在日本和美國實現(xiàn)了很高的次日達覆蓋率，極大提升了物流配送效率，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

豐富的SKU矩陣滿足海外用戶選品需求。52TOYS擁有近2800個SKU，年均上新逾500款SKU。這種上新速度，意味著 52TOYS 能快速響應市場趨勢，圍繞 IP 推出適配不同場景的產(chǎn)品，讓 IP 滲透到消費者生活的多個維度。這種“IP + 多品類” 的協(xié)同模式，不僅提升了單個IP的生命周期和變現(xiàn)能力，更構建起覆蓋廣泛消費群體的產(chǎn)品網(wǎng)絡，為其在海外市場的快速擴張奠定了堅實基礎。

授權及自有IP組合契合海外用戶心智。52TOYS依托全球經(jīng)典授權IP的傳播基礎，快速提升了在主要海外市場的品牌知名度。同時，其自有潮流、科幻及文化IP，使其能夠突出獨特的文化敘事和視覺風格，在產(chǎn)品個性和市場定位方面保持差異化優(yōu)勢。

在授權 IP 運營上，52TOYS 選擇蠟筆小新、貓和老鼠、草莓熊、異形、馴龍高手等具有全球影響力的經(jīng)典IP，借助其已有的龐大粉絲基礎降低市場教育成本。同時，并非簡單復制IP形象，而是結合自身產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，為每個授權IP匹配最適合的呈現(xiàn)形式——比如為草莓熊開發(fā)靜態(tài)玩偶等產(chǎn)品，滿足大眾消費需求；為蠟筆小新、貓和老鼠推出發(fā)條玩具，突出角色的動態(tài)趣味性；為異形推出變形玩具、可動玩偶等，將IP的角色特點與品類優(yōu)勢充分融合，滿足消費者的多元需求。這種“精準匹配” 的運營邏輯，既放大了授權IP的商業(yè)價值，也通過多樣化產(chǎn)品強化了消費者對IP的情感連接。

從自有IP來看，52TOYS 精準把握不同市場的文化偏好與消費心理，打造出具有差異化競爭力的原創(chuàng)形象。52TOYS旗下?lián)碛忻瞳F匣、胖噠幼、Sleep等35個自有IP。其中，「猛獸匣」系列表現(xiàn)突出且區(qū)別于其他潮玩，尤其受到日本、美國等海外成熟玩具市場的資深玩具迷的喜愛。招股書顯示，猛獸匣在售SKU共有288款，累計GMV達1.9億元。其中“瑞獸系列”深挖中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將青龍、麒麟、白虎、玄武等中國傳統(tǒng)文化中的瑞獸形象融入玩具設計，憑借獨特的東方文化辨識度在海外市場開辟出細分賽道，滿足了全球消費者對多元文化的好奇心。這些自有 IP 不僅是產(chǎn)品，更成為傳遞品牌理念的文化符號，形成了獨特的記憶點。

針對特定市場的運營能力。52TOYS展現(xiàn)出強大的運營能力，能夠制定并推行本地化的拓展策略，以進入關鍵海外市場。它通過與當?shù)亟?jīng)銷商深度合作，進入了日本這個全球IP玩具文化勝地。2024年52TOYS在日本的GMV同比增長三倍。此外，52TOYS亦與當?shù)亟?jīng)銷商合作，于泰國曼谷，這一東南亞樞紐及充滿活力的創(chuàng)意文化中心，開設首家授權品牌店。52TOYS迅速復制這種模式并開設了多家新門店，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年52TOYS在泰國的GMV同比增長四倍。

名創(chuàng)優(yōu)品最新財報顯示，其在全球擁有超7000家門店，其中海外市場門店超2700家，2024年全年海外營收超45億人民幣，占集團總收入超40%。其中，旗下潮玩公司TOPTOY的海外擴張，也為集團海外市場的增長添磚加瓦。名創(chuàng)優(yōu)品在其業(yè)績報告中指出，2024年TOPTOY收入為9.84億元，同比增長44.71%。它以東南亞為戰(zhàn)略突破口，憑借對海外市場的深刻洞察，成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場，受到當?shù)叵M者的熱烈追捧，銷售業(yè)績遠超預期。TOPTOY 能在東南亞市場迅速站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)業(yè)績突破，背后是多重成功因素的協(xié)同作用。

以“中華街景”系列積木為例，展現(xiàn)了TOPTOY的精湛工藝，其顆粒精度嚴格控制在 ±0.02mm，已達到積木品類領先水平。在馬來西亞限定款產(chǎn)品中，加入具有當?shù)靥厣?“娘惹瓷磚” 印刷件，精準貼合當?shù)厝A人消費者的文化情感需求，該款產(chǎn)品華人消費者占比高達 47% 。

供應鏈的高效協(xié)同保障了海外市場的供貨穩(wěn)定性。依托名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋全球的供應鏈體系，TOPTOY 實現(xiàn)了 “國內(nèi)設計 + 東南亞本地化生產(chǎn)” 的靈活模式。在印尼，其與當?shù)赝婢叽S合作建立的生產(chǎn)線，將產(chǎn)品從設計到上架的周期縮短至 30 天，較全進口模式減少 50% 時間；而核心 IP 產(chǎn)品則通過名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有的跨境物流網(wǎng)絡配送，物流成本降低 25% 的同時，庫存周轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)平均水平的 1.5 倍。這種供應鏈優(yōu)勢，讓 TOPTOY 在應對東南亞市場季節(jié)性消費波動時更具彈性。

集團資源的深度賦能是 TOPTOY 出海的核心底氣。名創(chuàng)優(yōu)品全球超 7000 家門店的龐大網(wǎng)絡，尤其是 2700 多家海外門店，為 TOPTOY 搭建了天然的 “出海跳板”。在泰國曼谷的高端商場中，TOPTOY 首家門店與名創(chuàng)優(yōu)品門店形成業(yè)態(tài)互補，共享商場的客流資源與會員體系；在印度尼西亞，TOPTOY 先以 “店中店” 形式入駐名創(chuàng)優(yōu)品雅加達旗艦店，借助名創(chuàng)優(yōu)品在當?shù)胤e累的 5 年以上品牌認知度，僅用 3 個月就完成了目標客群的初步觸達，隨后開設的獨立門店首日銷售