今年恰逢一級方程式錦標賽75周年，也是樂高集團與F1宣布合作之后迎來的首個賽季。近日，在F1賽事進行的同時，樂高F1車迷體驗站也亮相上海國際賽車場，借助樂高玩樂的創造力與想象力，為F1中國大獎賽增添獨特的玩樂體驗。這場活動不僅是F1中國大獎賽的亮點，更成為樂高品牌轉型的縮影：從傳統玩具制造商到跨界合作與體驗經濟的引領者，樂高以“創造力”為核心，用積木連接文化、科技與商業，為全球玩具行業樹立了轉型標桿。

本文將以樂高與F1的跨界合作為切入點，拆解其品牌轉型邏輯，為國內玩具企業提供有價值的商業啟示。

 

01、跨界破局：從 "積木制造商" 到 "文化連接器" 的身份重構

以此次樂高與一級方程式賽車（F1®）的合作為例，將年輕粉絲和家庭與一級方程式賽車體驗和運動更緊密地聯系起來，旨在將這項激動人心的運動帶給全球更多家庭，讓創新、技術與工程的魅力觸手可及，同時提升包容性和多樣性。此外，全新的合作推出一系列多樣化的產品，滿足各個年齡段粉絲和拼搭愛好者的需求，全面展示當前一級方程式賽場上的十支頂尖車隊。樂高突破了傳統的兒童玩具市場，將成人市場作為重點營銷對象，從陪伴一代人成長的兒童玩具，到成年人的解壓玩具。通過與知名IP合作，樂高增加了產品的曝光度，吸引了全球范圍內喜歡這些IP的消費者，不僅獲得流量，更將自身融入用戶的文化記憶，形成長期黏性。

 

2024年，樂高集團推出了有史以來最豐富的產品組合，包含840款產品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費者。暢銷主題結合了自有IP和娛樂IP——這種組合讓樂高集團的成本投入處于穩健可控狀態，同時又能獲得較高的利潤率。近年來，樂高品牌與眾多熱門IP合作推出聯名系列，其持續進行高品質跨界背后，不僅重塑了自身發展軌跡，還讓其成為商業與文化融合的典范。

1）影視IP：從產品到文化的全生態滲透

通過影視IP聯動，讓樂高實現從困境到文化符號的重生。1999年，樂高與《星球大戰》首次聯名，開創了"電影場景實體化"的商業模式。樂高將影迷的情懷消費轉化為可重復體驗的創造過程。2014年《樂高大電影》以積木形式重構流行文化角色（如蝙蝠俠、超人），用4.6億美元票房證明，當品牌成為故事主角時，文化滲透力將呈指數級增長。影片中蝙蝠俠用樂高重建哥譚市的橋段，本質是品牌核心理念——“創造力與自由”，的視覺化演繹。2025年，樂高攜手BBC Studio、環球影業、漫威影業等全球知名企業，推出多款影視IP聯名產品，為玩家們帶來全新的搭建體驗，也為玩具市場注入新的活力。

2）體育與潮流IP：打破年齡與圈層壁壘

通過體育與潮流IP合作，樂高拓展了受眾圈層與品牌形象。賽車運動的全球受眾與樂高用戶高度重合，但更深層的價值在于，通過賽車文化中的"速度美學"，樂高成功切入高端男性消費市場。與耐克聯名將積木從兒童房帶進了潮流店鋪，Pharrell Williams參與的太空主題套裝，成為潮人社交貨幣。通過體育與潮流IP，樂高品牌打破玩具固有邊界，覆蓋更廣泛受眾，同時提升品牌在成人市場的溢價能力。

3）本土化與文化IP：深耕區域市場的長期主義

通過文化IP與傳統文化合作，樂高實現了本土化與社會責任的雙贏。2025年春節，樂高攜手新世相與中國非遺文化宣傳者合作，共創品牌系列短片，詮釋了傳統手工技藝和年輕人創新理念間的趣味碰撞。近幾年，樂高集團產品策略中的本地化特色日益鮮明。早在五年前，樂高推出了唯一基于單個國家文化所創作的主題系列——樂高悟空小俠系列，通過融合中國傳統文化加強消費者接受度，并基于強大的品牌效應、精益的制作工藝與高效的創新設計獲得中國消費者青睞。

 

02、產品升級：從傳統積木到多元化產品矩陣的設計創新

 

樂高在2025賽季伊始就推出全新的樂高F1賽車產品套裝，并在賽場內外開展一系列創意活動，將樂高玩樂與一級方程式賽車的世界相連，匯聚兩個充滿激情的全球愛好者群體，讓創意玩樂在2025賽季中不斷加碼，火力全開。在上海國際賽車場的粉絲互動體驗區中，樂高F1車迷體驗站以“拼出激情”（Build the Thrill）為主題，打造沉浸式的玩樂空間。現場設置了拼搭體驗區、新品展示區、合影互動墻等三大互動區域。新品展示區中陳列了跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝，包括首次集結十大F1車隊的樂高超級賽車系列，還原車庫內車輛運輸和維修、發車起跑、進站維修等F1賽事經典場景的樂高城市組套裝等。

 

樂高的品牌歷程可以說是一部從傳統玩具到數字化產品的轉型故事，其設計理念一直秉承“創造無限可能”，這一理念不僅體現在積木玩具本身，還體現在其持續拓展的多元化產品線上。

 

1）積木設計的創新與經典

樂高積木設計源于20世紀40年代，持續創新是其成功基石。最初生產木制玩具和日常用品。二戰結束時，創始人Ole Kirk Kristiansen發現采購優質木材困難，同時戰后時期提供了塑料和技術新選擇，于是投資購買塑料注塑機，樂高穩步邁入塑料時代。1949 年，第一批原始塑料積木以"自動裝訂積木”為名推向市場，這就是我們今天所熟知的樂高@ 積木的前身。1953年，產品中不再使用自動裝訂積木的名稱，以后將簡稱為“LEGO Mursten"。同年，樂高名稱被印在所有積木上。樂高通過對積木的標準化與模塊化設計，使得積木的組合性和可塑性遠超一般玩具，允許孩子們根據自己的創意打造任何形狀、建筑或場景。而這一設計的關鍵在于其“嵌入式”連接方式，使得各塊積木能夠牢固地結合，保證了積木的持久性和可重復使用性。

樂高早期產品——自動粘合磚

 

2）產品多元化發展

除了傳統的積木套裝，樂高在過去的幾十年中通過不斷創新推出了大量不同的產品系列，如“樂高創意系列”、“樂高城市系列”、“樂高科技系列”、“樂高植物系列”等。每一款新產品都基于獨特的設計理念，不僅滿足不同年齡層和興趣群體的需求，還將傳統的積木玩具與現代文化、科技融合。

樂高城市系列

樂高植物系列

 

樂高科技系列（LEGO Technic）是為了滿足青少年和成人的需求而設計，加入了復雜的機械結構和高科技元素，讓用戶不僅能體驗搭建的樂趣，還能了解工程、機械原理等知識。

樂高科技產品

 

樂高藝術系列（LEGO Art）將藝術、積木、馬賽克三者以一種更加有趣、互動、娛樂的方式拼合到了一起。旨在向一些世界著名的藝術家、樂隊和人物致敬，創造用來展示的墻壁藝術。

樂高藝術名作《神奈川沖浪里》

 

3）數字化轉型升級體驗

隨著數字化技術的迅速發展，樂高在傳統玩具的基礎上開拓了新的領域。樂高推出了與移動應用程序、虛擬現實、增強現實等結合的數字化產品，進一步拓展了其品牌影響力。比如，樂高推出的“樂高數碼創意平臺”（LEGO Digital Designer）和基于AR技術的樂高游戲，讓消費者可以將現實世界中的積木與虛擬世界結合，體驗新的玩法。

樂高創意3in1 相機

 

4）環保與可持續設計

近年來，樂高在設計上開始重視環保和可持續發展，推出了部分使用植物基塑料制作的積木套件。這一舉措不僅符合全球環保趨勢，也回應了消費者對品牌社會責任的期望。樂高的這種創新，進一步強化了其品牌的社會責任感和前瞻性。

 

03、生態轉型：從 "玩具企業" 到 "全球體驗式消費服務商"的進化

在樂高F1車迷體驗站拼搭體驗區的賽車創意拼搭池，大小車迷盡情發揮想象，用樂高積木顆粒打造自己的專屬賽車。從單純售賣積木到打造“拼搭+場景+文旅”的全方位體驗模式，樂高一直在突破，不斷推行“體驗戰略”。

 

線下場景：標桿店+樂園，打造沉浸式消費體驗

隨著消費需求的多元化和個性化，近年來消費者在“購物”時，會更傾向于那些能提供個性化服務和情感價值的零售場景。向來以“創新體驗”出圈的樂高，也在積極探索消費升級下零售消費體驗的更多可能性。“品牌標桿店極具本地化和特色化的辨識度，為消費者提供全方位、沉浸式和個性化的拼搭及玩樂體驗。”據樂高集團中國區副總裁、品牌零售線下事業部總經理徐婕介紹，樂高已在中國迅速開出四家品牌標桿店，分別落地長沙、西安、北京和福州。店內不僅有樂高集團最新、最全的產品套裝，更重要的是通過結合當地特色而設計的場景，能與本地消費者進行情感連接、也能滿足外地游客的打卡需求。“每一家樂高品牌標桿店都具有當地文化特色，從長沙的市井煙火，西安的盛世長安，北京的胡同文化，再到福州的云游八閩，在社交媒體上引來了許多關注，也成為了當地有地標特色的打卡點。”

 

去年11月6日，在第七屆中國國際進口博覽會現場，上海樂高樂園度假區宣布計劃于2025年夏季開園。作為全球第11座、中國首座樂高樂園，其以“兒童友好型樂園”定位切入市場，與迪士尼形成差異化競爭。上海樂高樂園擁有樂高悟空小俠、樂高樂園創想世界、樂高城市、樂高城堡、樂高幻影忍者、積木街道、奇趣積木城、樂高好朋友8大主題片區，將帶來360°的樂高IP主題沉浸式體驗。樂高堡壘之夜系列于2023年底推出后，吸引了8700萬玩家。該系列通過“實體套裝+游戲內體驗”模式，將虛擬社交與實體玩具結合，為玩家提供了全新的玩樂體驗。

從 "品牌標桿店"到“城市地標”樂高樂園，樂高在中國的布局，早已超越玩具范疇，成為城市文旅的一部分，更是新商業物種的孵化器。上海樂高樂園，預計將與迪士尼、哈利·波特制片廠之旅共同構成上海文旅新三角。目前全球共有8座樂高主題樂園，分布于丹麥比隆（起源地）、美國佛羅里達、英國溫莎、德國金茨堡、馬來西亞柔佛等地，而中國上海的樂高樂園也將在近期開放，成為亞洲新的核心目的地。樂高通過文化融合、科技創新與沉浸式體驗，持續鞏固其全球家庭娛樂的引領地位。

 

用戶共創：從積木玩家到生態共建者的全鏈路參與

從收集意見到測試新品，從傳遞需求到參與活動，從共創產品到共創生態，玩法不斷生成，樂高鼓勵粉絲參與到產品全生態鏈之中。為了激勵不同年齡層的用戶參與到樂高積木的誕生中，2017年，樂高推出LEGO Life，為用戶提供就積木制作分享社交的網絡平臺。用戶的任何新奇想法都能夠得到重視，在LEGO Ideas平臺，用戶可以提交自己創造的樂高模型，展示他們心中新樂高套裝的概念。樂高粉絲們的熱情在品牌營銷上也可以大展身手，Beyond the Brick是樂高粉絲創建的頻道，展示了不同國家和地區的優秀樂高作品和建造者。LEGO Islands虛擬社區，用戶超2000萬，日均活躍用戶時長45分鐘。還推出“AR拼搭指南”，用戶完成率提升22%。

數字化急速發展仍對玩具行業帶來不斷沖擊，利用科技進行玩具業務的創新。2020年，樂高又推出虛擬現實游戲《Lego Builder’s Journey》，用戶可以通過VR眼鏡進入充滿奇幻色彩和創意靈感的虛擬世界，并用手中的積木搭建自己心目中的作品。數字科技幫助樂高用戶探索積木的全新體驗，但又絲毫不會影響他們本身所追求的搭積木的創新與挑戰感。

近日，樂高再次發力，邀請年輕創作者參與2025年的免費創意工作坊系列。這些工作坊專為6-12歲的兒童設計，由一系列開創性藝術家和創新者親自指導，為孩子們提供動手搭建和創意探索的寶貴機會。通過這一系列的活動，樂高旨在激發年輕創作者的無限想象力，并培養他們的社交技能。而樂高創意工作坊也將全年圍繞不同主題展開，包括友誼、植物和夏日樂趣等，讓孩子們在玩樂中成長，在創作中啟航。

 

結  語

樂高用 75 年的進化史證明：在體驗經濟浪潮中，玩具企業的邊界早已超越塑料顆粒的物理形態，而升華為連接文化、科技與商業的創意樞紐。其以 "創造力" 為引擎，通過 IP 生態重構突破文化邊界，以多元化產品矩陣滿足全齡需求，并借線上線下融合的沉浸式體驗構建用戶共創生態，為全球玩具行業提供了教科書級的轉型范式。中國玩具企業在消費升級與數字化浪潮中，唯有以開放的姿態擁抱變革，從 "IP 聯動 + 產品創新 + 生態共建" 三位一體戰略中發力，方能在全球玩具市場中重塑競爭力。

注：文中數據、圖片來源于樂高官方。文/編輯：宋柏霖