泡泡瑪特股價(jià)走高、“奧特曼”背后的布魯可上市火爆、名創(chuàng)優(yōu)品被傳言拆分TOP TOY籌備上市，IP玩具消費(fèi)新勢力們正不斷刷新市場熱度。

IP玩具是IP衍生品中規(guī)模最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通常是指與具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，這些文化內(nèi)容可以是動(dòng)漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂、藝術(shù)形象以及各類熱門話題或潮流文化等。

52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2024年中國GMV計(jì)，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳威擁有二十余年玩具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早年曾先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌的經(jīng)銷權(quán)。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人黃今，曾聯(lián)合開發(fā)了風(fēng)靡全國的桌面游戲《三國殺》，擁有豐富的IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。“大玩家”型的創(chuàng)始人，決定了52TOYS的品牌基因，公司聚集了一批真正熱愛玩具、了解玩具的人，這使得52TOYS能夠持續(xù)推出讓市場眼前一亮的產(chǎn)品。

早在2016年，52TOYS就推出了中國首個(gè)原創(chuàng)變形機(jī)甲IP——猛獸匣系列，該系列產(chǎn)品可在動(dòng)物形態(tài)和方塊形態(tài)之間變形，有很高的設(shè)計(jì)門檻。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。2023年，52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場引發(fā)廣泛關(guān)注。

?變形機(jī)甲和拼裝玩具-猛獸匣超新星

依托強(qiáng)大的IP內(nèi)容洞察能力、IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和IP商業(yè)化能力，52TOYS開創(chuàng)了獨(dú)特的“IP中樞”戰(zhàn)略，以IP為核心驅(qū)動(dòng)跨部門協(xié)同合作，統(tǒng)籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發(fā)和執(zhí)行。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產(chǎn)品形態(tài)橫跨可動(dòng)人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。在高度還原角色外形和行為特征的同時(shí)，兼顧設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和玩具的趣味性，引發(fā)玩家熱切期待。

?52TOYS產(chǎn)品品類

在IP玩具行業(yè)，提供多品類產(chǎn)品的能力稀缺卻極有價(jià)值，不僅意味著品牌掌握多樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工藝，同時(shí)有能力依據(jù)IP特點(diǎn)打造不同產(chǎn)品，凸顯和闡釋每個(gè)IP的內(nèi)核。以發(fā)達(dá)玩具市場日本和美國為例，IP玩具市場由少數(shù)多品類運(yùn)營商主導(dǎo)，兩個(gè)市場中三大龍頭所占市場份額分別達(dá)72.2%及49.3%。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國市場預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)相同格局，而52TOYS憑借優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品開發(fā)能力，有望進(jìn)一步取得領(lǐng)先地位。

52TOYS獨(dú)家“爆品孵化公式”

近期，有多個(gè)成功的影視動(dòng)漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，萬達(dá)電影公告，稱其旗下全資子公司影時(shí)光擬與關(guān)聯(lián)方中國儒意共同投資52TOYS，雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。

萬達(dá)電影為A股影院龍頭公司，中國儒意為港股文化內(nèi)容龍頭公司，這是一次被稱為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作。對(duì)于中國影視動(dòng)漫行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)IP如“流浪地球”等，需要優(yōu)質(zhì)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營平臺(tái)加持其IP運(yùn)營，52TOYS這樣熟悉“爆品孵化公式”的企業(yè)，能夠通過定制化的產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)、全渠道銷售和全鏈路運(yùn)營，幫助合作伙伴進(jìn)一步豐富IP價(jià)值并延長IP生命周期。

?52TOYS自有及授權(quán)IP雙輪驅(qū)動(dòng)模式

無獨(dú)有偶，5月16日，備受矚目的史迪奇首部真人電影《星際寶貝史迪奇》在全球同步首映。當(dāng)晚，由迪士尼與52TOYS合作呈現(xiàn)的、位于該片中國首映禮舉辦地北京三里屯太古里的南門廣場的史迪奇巨型裝置亮燈，配色靈感正是來自52TOYS于電影上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

?《星際寶貝史迪奇》首映禮史迪奇雕塑亮燈儀式

52TOYS通過“自有IP運(yùn)營+頂級(jí)授權(quán)IP合作”的模式，一方面與國內(nèi)外頂級(jí)授權(quán)IP達(dá)成長期合作。另一方面，則成功孵化出胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK、猛獸匣等多個(gè)自有IP。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力和多品類的產(chǎn)品線，52TOYS與IP版權(quán)方/授權(quán)方建立及保持相輔相成、深度綁定的長期合作，反哺IP價(jià)值。例如根據(jù)2024年中國GMV統(tǒng)計(jì)，52TOYS的蠟筆小新以及貓和老鼠產(chǎn)品系列位列中國同類IP產(chǎn)品第一。

除了蠟筆小新、貓和老鼠外，52TOYS還授權(quán)運(yùn)營了哆啦A夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個(gè)國內(nèi)外知名IP，成功打造多個(gè)爆款產(chǎn)品。

自有IP方面，52TOYS孵化和運(yùn)營的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。

其中猛獸匣是52TOYS重點(diǎn)打造的護(hù)城河產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)門檻，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動(dòng)漫在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，促成跨業(yè)態(tài)增值的機(jī)遇。隨著故事角色的持續(xù)發(fā)展，IP熱度和粉絲群體不斷擴(kuò)大，為公司帶來了更廣闊的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

?變形機(jī)甲和拼裝玩具-猛獸匣過山風(fēng)

擁有自有IP和授權(quán)IP等多樣化的IP矩陣，能夠根據(jù)不同市場需求和消費(fèi)者興趣調(diào)整產(chǎn)品組合，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力掌控自營渠道和經(jīng)銷商渠道，從全球范圍來看，52TOYS的模式與孵化出“海賊王”“七龍珠”等知名IP的日本企業(yè)——萬代南夢宮很像。2024-2025財(cái)年，萬代南夢宮營收達(dá)到9556億日元（約454億人民幣），這讓人不禁對(duì)52TOYS的未來充滿期待。

復(fù)合年增長率超過100%出海前景廣闊

當(dāng)下隨著泡泡瑪特在海外爆火，潮玩IP出海是頭部IP玩具公司必答的課題，而52TOYS是中國最早一批布局海外的IP玩具企業(yè)。招股書顯示，2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復(fù)合年增長率達(dá)16.7%。海外市場增速尤其突出，2022年至2024年，其海外收入由3500萬躍升至1.47億元，復(fù)合年增長率超過100%。

從2017年起，52TOYS開始布局并深耕全球化戰(zhàn)略，目前已成功進(jìn)入東南亞、日韓及北美等關(guān)鍵市場。2024年52TOYS日本GMV同比實(shí)現(xiàn)增長三倍，其原創(chuàng)的變形機(jī)甲產(chǎn)品“猛獸匣——BEASTBOX系列”成為日本與歐美市場的銷售主力，而“瑞獸系列”以中國傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象為創(chuàng)作原型，深受海外玩家喜愛。

同年，52TOYS還與泰國當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，于曼谷開設(shè)首家品牌店，隨后在當(dāng)?shù)匮杆購?fù)制同類模式并開設(shè)多家新門店，2024年其泰國GMV實(shí)現(xiàn)同比增長四倍。

?52TOYS曼谷__EMSPHERE店

52TOYS能快速實(shí)現(xiàn)征戰(zhàn)海外，得益于其搭建的全球化供應(yīng)鏈和線上線下營銷系統(tǒng)，截至2024年末，52TOYS在海外授權(quán)品牌門店數(shù)量已達(dá)16家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺(tái)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，全球IP玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)于2029年增長至人民幣7717億元，2024年至2029年期間的復(fù)合年增長率為8.0%。面對(duì)廣闊市場，玩具消費(fèi)新勢力開啟了新一輪的跑馬圈地。52TOYS的招股書也提到，未來將繼續(xù)探索海外自營模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。

國內(nèi)市場空間同樣可觀。2024年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破10000美元。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過這一里程碑后，消費(fèi)者通常會(huì)增加其在文娛產(chǎn)品和服務(wù)方面的開支。此外，隨著出生率放緩和家庭小型化，年輕人也面臨著現(xiàn)代社會(huì)生活的壓力，這催生了他們對(duì)情感消費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。IP玩具憑借其情感屬性，未來在滿足新消費(fèi)模式中將扮演更加重要的角色。這與日本及韓國等其他亞洲發(fā)達(dá)市場的發(fā)展路徑高度類似。

?52TOYS臺(tái)北忠孝東路店

目前中國IP玩具行業(yè)仍處于發(fā)展初期，正逐步從品類有限、質(zhì)量參差不齊的階段，向產(chǎn)品多元化、工藝精致化的方向轉(zhuǎn)型，行業(yè)由頭部企業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新，推動(dòng)IP玩具的質(zhì)量提升與市場規(guī)范化發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量、具有文化特色的中國IP玩具正在逐漸受到國際市場的關(guān)注，為52TOYS這樣的中國IP玩具企業(yè)解鎖了寶貴的增長機(jī)遇。