中國玩具業發展態勢分析

　　過往一年，中國玩具發展態勢良好。2017全年玩具出口441.5億美元，同比增長31.2%，創下了世界金融危機爆發十年以來最大的增幅。中國玩具市場的成長同樣樂觀。目前中國已是僅次于美國的世界第二大玩具消費國，在全球玩具消費的占比中接近一成。綜合各方數據估測，2017年中國玩具市場整體消費680億人民幣，同比增長4.6%，兒童人均消費約為295元。

　　中國玩具市場的成長，主要基于三大動力:

　　1、中國經濟數十年保持較快發展，已經是世界第二大經濟體，2017年人均GDP達到了9481.2美元，與發達國家的差距進一步縮小。

　　2、人民生活水平不斷提高，消費升級明顯。消費的水平和質量都在不斷提高。

　　3、中國“80后”、“90后”年輕一代父母的育兒觀念轉變，對玩具在兒童成長中的輔助作用有更好的認知度。

　　根據前瞻產業研究院的統計預測，加上電子游戲的消費額，在2021年，中國甚至有可能超越美國，成為全球最大的玩具及電子游戲市場。

　　玩具行業出口規模巨大

　　據前瞻產業研究院發布的《玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示， 2017年中國玩具出口成績再次達到巔峰，全年玩具出口441.5億美元，同比增長31.2%。世界玩具市場上銷售的產品超過70%由中國制造，歐美市場更是超過80%。2018年5-9月中國玩具出口金額連續4個月增長，2018年10月中國玩具出口金額維持增長趨勢。2018年10月中國玩具出口金額為3056.1百萬美元，同比增長31.6%。

2018年1-10月中國玩具出口金額統計及增長情況

數據來源:前瞻產業研究院整理

　　玩具出口產業集聚效應明顯

　　國內玩具的終端消費群體主要面對0-12歲的兒童，一方面隨著我國從計劃生育到政策調整再到全面二胎，政策端逐漸放開生育政策;另一方面現階段是第三次嬰兒潮的回聲潮期，上一輪人口高峰中出生的人口正處于適宜生育的年齡，雙力合推下有望帶來新一輪人口高峰，與新生兒和幼兒相關的產業將率先受益，玩具行業有望搭載人口紅利增加終端消費人群。而國內玩具出口主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海、福建五大省市，其中廣東省出口占比67.39%，是國內玩具出口量最大的省份。

　　玩具出口產業集聚效應明顯

數據來源:前瞻產業研究院整理

　　增量新生兒推動玩具消費增長

　　2016年1月1日起，“全面二孩”政策正式實施。據國家統計局數據顯示，2017年全國新出生嬰兒為1723萬人，出生率為12.43‰。2016年新出生嬰兒為1786萬人，雖然較2016年有所減少，但是總體人口在增長，所以還是呈上升趨勢的。隨著出生人口的不斷增加，玩具行業消費也在不斷上升。

2013-2017年中國出生人口及出生率統計情況

數據來源:前瞻產業研究院整理

　　中國玩具潮流前瞻

　　1、科技創新驅動玩具智能化。目前，無論是從國家政策、大眾認知還是實際應用來說，人工智能(AI)都處在良好的發展環境中。

　　從政策層面來看，我國大力扶持人工智能發展。去年7月，國務院發布《新一代人工智能戰略規劃》指出，到2030年，中國將成為世界主要人工智能創新中心，人工智能核心產業規模超過1萬億元，帶動相關產業規模超過10萬億元。在今年“兩會”《政府工作報告》中，我們看到“人工智能”寫入了報告。《人民日報》解讀政府工作報告透露的十大黃金機會，將人工智能排在第一位。

　　近年科技創新層出不窮，“黑科技”助力玩具產業提升，并孕育巨大商機。玩具趨向智能化，是發展潮流之一。

　　2、玩具接入沉浸式娛樂體驗

　　AR(增強現實)玩具浪潮已橫掃兩年，但仍熱度不減。2016年AR抓精靈游戲Pokemon Go爆紅，是業界標志性的事件之一，隨即帶動了AR玩具熱潮，從靜態的繪本到動態的游戲，幾乎涵蓋所有傳統玩具品類。玩法也從簡單的盯著屏幕進行人機互動，發展到多人實時競技。進入2017年后，我們發現，越來越多科技公司乃至互聯網巨頭重金布局AR領域:蘋果(ARKit)、谷歌(ARcore)、Facebook(Camera Effects)、百度“度視”、阿里巴巴“阿里火眼”、騰訊“QAR”等等。這些優質的AR技術開發平臺，勢必進一步降低AR玩具的技術準入門檻，吸引更多玩具企業進入。

　　隨著虛擬與現實相結合的新技術不斷涌現、技術門檻不斷降低，玩具與沉浸式娛樂體驗的關系會越來越密切。

　　3、嬰童玩具突出個性化培養

　　2017年我國共有883萬二孩出生，已超越了一孩，占總出生人口的51.2%。同時相關的調查顯示，二孩家長在第二個孩子身上的玩具消費要比一孩家長高，但對童車、童床等耐用品的消費是下降的。

　　整體而言，目前 “80后”、“90后”新生代父母是我國嬰童消費領域的主力人群。他們受教育程度普遍較高，個性突出，在育兒過程中，更偏向個性化培養。體現在對母嬰商品的要求上，一是品類精細化;二是產品針對性強;三是安全性要求更高。香港貿發局作過一項調查，其中顯示:在選購嬰童玩具時，家長的首要考慮因素是“不含有害化學物(57%)，九成受訪者希望玩具能寓教于樂，為孩子日后的素質培養和學習打下基礎。

　　此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花時間與孩子互動。因此開發幼兒語言、藝術、運動、創意等素質教育的產品行情看漲。去年火起來的STEAM類玩具熱會持續、擴展，并且向低齡化群體延伸。

　　還有一個現象值得注意，即家庭消費中決策結構有變化。雖然媽媽仍在消費決策中占主導，但爸爸們參與的意愿開始提升，而且，爸爸們更傾向中高檔消費。

　　4、掌上娛樂賦予傳統玩具新盈利點

　　如今娛樂碎片化、掌上化已經成為常態。短視頻、手游、小程序等各類移動娛樂潮流雖然在一定程度上沖擊著玩具傳統市場，但也給玩具產業帶來了新的盈利點。

　　抓娃娃機是近幾年火起來的，明顯拉動毛絨玩具需求，令得毛絨玩具銷售常態化，改善了此類產品銷售受季節影響較大的問題。

　　社交屬性強的短視頻類產品也捧紅了不少親子互動玩具。當前最火爆的短視頻APP“抖音”，僅僅推出市場半年多，用戶量就已突破1億，日播放視頻超10億，成長速度非常驚人。多款新奇好玩的親子互動玩具通過“抖音”短視頻廣為人知，并在電商平臺熱銷。很多商家打出了“抖音同款”的宣傳語來吸引消費者。

　　5、“大童”群體崛起催生潮玩文化

　　我們定義的“大童”，指的是玩心不改、童心未泯的群體，和實際年齡不完全掛鉤。成年人為自己購買玩具在國外非常常見，美國給自己購買玩具的人群中，千禧一代(18-34歲)占50%;X一代(35-54歲)占33.33%;嬰兒潮一代(>55歲)占18%。

　　這一現象在國內也逐漸流行。現在國內的年輕一代有幾個特點:

　　第一，很多年輕人婚育推遲，為自己花費更慷慨。玩高檔航模、車模的人群越來越多。根據海關數據統計，“其他縮小(按比例縮小)的全套模型組件”2017年進口數量同比增長49.84%，金額更大增95.56%。據我們了解，國內部分老牌遙控玩具廠家已經開始瞄準成人群體，開發高端產品線。

　　第二，現在的年輕人對精神方面的追求普遍較高，快節奏的生活帶來的內心壓力需要釋放。這為各種精品高檔玩具、減壓玩具提供了市場。去年指尖陀螺風靡一時，這是典型的減壓玩具。

　　第三，看著卡通片長大的“80后”、“90后”，受動漫文化影響至深，價值不菲的動漫人物手辦、人偶等買起來毫不手軟。明星也是潮流文化的推動者，包括范冰冰、林志玲、郭碧婷等都曾在微博公開曬娃娃，身體力行地宣揚潮流玩具文化。

　　中國玩具市場潛力巨大，商機無限，希望中外玩具全媒體中心對2018年國內玩具潮流的梳理和預判，能幫助業界朋友洞悉市場先機、把握產業機遇。

關于CTE中國玩具展：

中國國際玩具及教育設備展覽會（簡稱：CTE中國玩具展）由中國玩具和嬰童用品協會主辦，是亞洲規模最大、最具行業影響力、最具權威性和專業性的玩具、幼教用品專業商貿對接盛會，更是全球玩具行業趨勢引領的最佳平臺，“趨勢性”、“精準性”、“權威性”、“國際化”等特點顯著，享譽全球。

作為海外品牌進軍中國乃至亞洲市場的橋頭堡，作為國內20大產區地方政府與協會高度認可，著力推廣產區品牌的有效平臺，2019年第十八屆CTE中國玩具展同期舉辦CLE中國授權展、CKE中國嬰童展、CPE中國幼教展等，四展同臺，整體面積達到22萬平米，展商將達到2,500家，品牌數量超過4,500個，預計海內外買家近十萬人到場參觀采購。

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