近日，泡泡瑪特發(fā)布2024年全年財(cái)報(bào)，以營(yíng)收130.4億元、同比增長(zhǎng)106.9%，凈利潤(rùn)34億元、同比暴漲185.9%的成績(jī)單，創(chuàng)歷史新高。這一系列數(shù)字背后，不僅是一家潮玩企業(yè)的崛起軌跡，更暗含著整個(gè)潮玩行業(yè)的進(jìn)化密碼。本文將從戰(zhàn)略布局、IP運(yùn)營(yíng)、渠道創(chuàng)新、全球化突破等維度，拆解泡泡瑪特的增長(zhǎng)邏輯，并為玩具企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)參考。

01、戰(zhàn)略重構(gòu)：從 “盲盒制造商” 到 “全球化IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”

▋雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下的增長(zhǎng)曲線突破

2024年，泡泡瑪特明確將 “全球化” 與 “集團(tuán)化” 作為核心戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)50.7億元，同比激增375.2%，占總收入38.9%。東南亞市場(chǎng)以24億元營(yíng)收、619.1%增速成為核心增長(zhǎng)極，越南胡志明市主題店、泰國(guó)曼谷旗艦店單日銷售額突破500 萬(wàn)元，印證本土化運(yùn)營(yíng)策略的成功。品牌通過(guò) "文化符號(hào) + 在地化設(shè)計(jì)"，將巴黎盧浮宮藝術(shù)聯(lián)名、印尼熱帶風(fēng)情系列等項(xiàng)目落地，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重突破。

集團(tuán)化戰(zhàn)略推動(dòng)品類多元化布局，毛絨玩具（28.3 億元，+1289%）、MEGA 系列巨型手辦（16.8 億元，+146.1%）等新品類崛起，手辦收入占比從62.7%降至 53.2%，標(biāo)志著從單一盲盒業(yè)務(wù)向全品類IP生態(tài)轉(zhuǎn)型。管理層提出2025 年200億元營(yíng)收目標(biāo)，其中海外市場(chǎng)沖刺百億，顯示其全球化野心。

▋IP 矩陣的梯度化運(yùn)營(yíng)模式

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 IP 的持續(xù)孵化與運(yùn)營(yíng)。2024年四大頂流IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）合計(jì)貢獻(xiàn)超75億元營(yíng)收，其中 THE MONSTERS 以 30.4億元、726.6%的增速登頂，CRYBABY 更以1537.2%的增速成為新晉億元俱樂(lè)部成員。13個(gè)IP營(yíng)收破億，形成 "頭部 IP 穩(wěn)定輸出 + 潛力 IP 快速崛起" 的良性梯隊(duì)。

通過(guò) "內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)" 延長(zhǎng) IP 生命周期，SKULLPANDA 的 "溫度" 系列以情感敘事累計(jì)銷量超79萬(wàn)套，MOLLY 與故宮聯(lián)名的 "宮廷瑞獸" 系列實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏。這種梯度化運(yùn)營(yíng)模式，使品牌在保持核心 IP 活力的同時(shí)，不斷培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02、渠道革新：全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

▋線下體驗(yàn)的沉浸式升級(jí)

2024 年泡泡瑪特在內(nèi)地新增38家門店，總數(shù)達(dá)401家，機(jī)器人商店增至2300家。盡管門店增速放緩，但單店效率顯著提升：線下門店收入38.3億元，同比增長(zhǎng) 43.9%；機(jī)器人商店收入7億元，增長(zhǎng)26.4%。旗艦店引入 AR 互動(dòng)、主題快閃店結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶粘性。海外市場(chǎng)方面，泰國(guó)曼谷旗艦店、英國(guó)牛津街特色店等標(biāo)桿項(xiàng)目，驗(yàn)證 "地標(biāo)性商圈 + 本土化設(shè)計(jì)" 策略的有效性。

▋線上裂變的社交化運(yùn)營(yíng)

線上渠道同樣表現(xiàn)亮眼：抽盒機(jī)小程序營(yíng)收 11.1 億元，同比增長(zhǎng)52.7%；天貓旗艦店收入6.3 億元，增長(zhǎng)95%；自營(yíng)直播間通過(guò)多品類垂直運(yùn)營(yíng)，營(yíng)收6億元，增速 112.2%。會(huì)員體系成為私域增長(zhǎng)的關(guān)鍵：中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)會(huì)員達(dá)4608.3萬(wàn)人，全年新增1172.9萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.7%，復(fù)購(gòu)率49.4%。跨境電商渠道中，Shopee 平臺(tái)增速達(dá)656%，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，獨(dú)立站建設(shè)強(qiáng)化品牌私域流量沉淀。

03、全球化進(jìn)階：從區(qū)域突破到文化輸出

▋市場(chǎng)布局的精準(zhǔn)卡位

泡泡瑪特將海外市場(chǎng)劃分為四大區(qū)域，東南亞以47.4% 的收入占比成為絕對(duì)主力，越南、印尼、菲律賓等國(guó)通過(guò) “線下門店 + 線上電商” 組合拳快速滲透，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，Shopee 平臺(tái)增速達(dá)656%。北美市場(chǎng)以7.2 億元營(yíng)收、556.9%增速成為第二增長(zhǎng)極，品牌通過(guò)與迪士尼、漫威等 IP 聯(lián)名打開(kāi)歐美市場(chǎng)，法國(guó)盧浮宮門店單店店銷表現(xiàn)突出。王寧預(yù)計(jì)，2025年在該市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到集團(tuán)2020年水平（約25.1億元）。與之匹配的是，泡泡瑪特北美團(tuán)隊(duì)全部為外籍員工。

管理層透露，2025年歐洲市場(chǎng)將成為重點(diǎn)發(fā)力方向，計(jì)劃通過(guò)藝術(shù)聯(lián)名強(qiáng)化高端定位。事實(shí)上，過(guò)去一年，泡泡瑪特在四個(gè)海外片區(qū)都取得了高速增長(zhǎng)，整體營(yíng)收增加近四倍。其中，東南亞市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)619.1%，達(dá)到了24.03億元，占比接近一半。目前來(lái)看，收入達(dá)六成的線下門店是海外擴(kuò)張的重要方向，2024年凈增數(shù)超過(guò)2023年。類似和英國(guó)哈羅德的合作，泡泡瑪特正在簽約多個(gè)城市的核心地標(biāo)門店，完成銷售的同時(shí)肩負(fù)提升品牌的任務(wù)。同時(shí)，旅游景區(qū)渠道（主要是機(jī)場(chǎng)）也將作為開(kāi)拓的方向。

▋本土化運(yùn)營(yíng)的雙重適配

針對(duì)海外市場(chǎng)，泡泡瑪特采取 "輕資產(chǎn) + 本土化" 策略：未直接收購(gòu)工廠，而是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理提升響應(yīng)速度，越南生產(chǎn)占比提升至10%，全球物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋100 + 國(guó)家，東南亞倉(cāng)配時(shí)效縮短至3天。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瞥鱿薅睿缬《饶嵛鱽喌?"熱帶風(fēng)情" 系列、泰國(guó)泰拳元素限定款等。同時(shí)，品牌通過(guò)贊助音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展等活動(dòng)，強(qiáng)化潮流文化標(biāo)簽。

04、運(yùn)營(yíng)效能：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化管理

▋毛利率提升的結(jié)構(gòu)性因素

2024 年泡泡瑪特毛利率達(dá)66.8%，創(chuàng)歷史新高，較 2023 年提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。這主要得益于：海外高毛利渠道收入占比增加；自主產(chǎn)品占比提升（外采商品減少）；供應(yīng)鏈成本優(yōu)化（如集中采購(gòu)、自動(dòng)化生產(chǎn)）。數(shù)據(jù)顯示，自主產(chǎn)品收入占比從62.7% 提升至68.3%，外采商品占比降至31.7%。

▋庫(kù)存周轉(zhuǎn)的智能化管控

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從133 天（行業(yè)平均180 天 +）降至102 天，毛絨品類1289%增長(zhǎng)的背后是從設(shè)計(jì)到上市的周期縮短至45天。公司通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。會(huì)員消費(fèi)占比超80%，用戶畫像指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；全球物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋100 + 國(guó)家，東南亞倉(cāng)配時(shí)效縮短至3天。這種智能化管控模式，使企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

05、百億之后如何突破瓶頸？

▋潛在風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力

隨著潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，泡泡瑪特面臨 IP 同質(zhì)化、用戶審美疲勞等挑戰(zhàn)。二手市場(chǎng)溢價(jià)過(guò)高可能損害品牌形象，部分用戶投訴 "黃牛囤貨"" 饑餓營(yíng)銷 "。此外，Z 世代對(duì)" 情緒價(jià)值 " 需求升級(jí)，悅己型消費(fèi)催生更細(xì)分的場(chǎng)景需求。企業(yè)需建立用戶洞察體系，捕捉動(dòng)態(tài)偏好。國(guó)際品牌樂(lè)高、HOT TOYS 及國(guó)內(nèi) TOPTOY 等玩家持續(xù)分流市場(chǎng)，行業(yè)集中度較低，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)壓力。

▋泛娛樂(lè)生態(tài)的戰(zhàn)略布局

泡泡瑪特的野心不止于玩具。2024年，公司試水積木、飾品、游戲等品類，并布局線下樂(lè)園、IP 授權(quán)等業(yè)務(wù)。管理層提出，2025年目標(biāo)營(yíng)收200億元，其中海外市場(chǎng)沖刺百億。這需要在 IP 開(kāi)發(fā)、跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)、全球化運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)突破。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)需應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)隱私、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等復(fù)雜法規(guī)。建議設(shè)立區(qū)域合規(guī)團(tuán)隊(duì)，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。通過(guò)《夢(mèng)想家園》手游、城市樂(lè)園等項(xiàng)目，品牌正從 "潮玩" 向 "泛娛樂(lè)" 生態(tài)延伸，強(qiáng)化 IP 與粉絲之間的情感連接。

06、行業(yè)啟示：潮玩 3.0 時(shí)代的破局之道

01用戶運(yùn)營(yíng)的情感化升級(jí)

會(huì)員體系進(jìn)入成熟期，4608萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)92.7% 銷售額，私域運(yùn)營(yíng)成為核心壁壘。泡泡瑪特通過(guò) "IP 故事 + 社交互動(dòng) + 獨(dú)家權(quán)益" 構(gòu)建情感賬戶，這種深度用戶關(guān)系將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。全球化策略方面，需優(yōu)先本土化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?hào)與商業(yè)場(chǎng)景，避免簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，并通過(guò)故事化、場(chǎng)景化內(nèi)容增強(qiáng)用戶情感連接。

02渠道革命的全域協(xié)同

構(gòu)建 "線下體驗(yàn) + 線上裂變" 全渠道生態(tài)，利用私域流量提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）。線上渠道通過(guò)算法推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抽盒機(jī)52.7% 增速背后是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果；內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)搭建場(chǎng)景化直播間，實(shí)現(xiàn) "人貨場(chǎng)" 重構(gòu)。線下門店不僅是銷售終端，更是體驗(yàn)中心與社交空間，通過(guò) "主題店 + 快閃店 + 機(jī)器人商店" 三級(jí)體系，打造沉浸式消費(fèi)閉環(huán)。

03供應(yīng)鏈的柔性化創(chuàng)新

面對(duì) IP 爆火的不可預(yù)測(cè)性，建立 "小批量 + 快速響應(yīng)" 機(jī)制，確保新品上市周期壓縮至30天。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化生產(chǎn)與庫(kù)存管理，提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的靈活性。泡泡瑪特通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)精準(zhǔn)研發(fā)，全球物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋100 + 國(guó)家，東南亞倉(cāng)配時(shí)效縮短至3天，這種柔性化供應(yīng)鏈模式為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

結(jié)  語(yǔ)

泡泡瑪特2024年的百億成績(jī)單，不僅是其自身戰(zhàn)略的勝利，更標(biāo)志著中國(guó)潮玩品牌正從 “跟隨者” 向 “引領(lǐng)者” 蛻變。對(duì)于玩具企業(yè)而言，其成功經(jīng)驗(yàn)提供了三點(diǎn)核心啟示：以IP為核心構(gòu)建生態(tài)、以用戶為中心創(chuàng)新體驗(yàn)、以全球化視野布局未來(lái)。在新消費(fèi)趨勢(shì)與文化自信的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)玩具企業(yè)正從 "制造優(yōu)勢(shì)" 向 "文化輸出" 跨越，相信會(huì)有更多中國(guó)玩具企業(yè)在全球市場(chǎng)書寫新的“泡泡瑪特式” 傳奇。

注：文中數(shù)據(jù)、圖片來(lái)源于泡泡瑪特官方。文/編輯：宋柏霖